Il packaging è ormai diventato uno strumento di comunicazione imprescindibile, soprattuto per chi si occupa di food packaging. In che modo la confezione di un prodotto può suscitare un coinvolgimento emotivo, indirizzando le scelte di acquisto quando siamo al supermercato? A dirottare l’attenzione su un prodotto, in pochi secondi, è un fattore diventato così fondamentale da diventare caso di studio anche per il neuromarketing: il packaging, per l'appunto.
Ad analizzare gli atteggiamenti impliciti dei consumatori è un’indagine del Dipartimento Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm di Milano e Club Carta e Cartoni Comieco, secondo la quale davanti ad una confezione il 65% dei consumatori esprime preferenza istintiva e irrazionale verso carta e cartone ondulato, con i pack cellulosici a basso impatto ambientale e facilmente ricicablili capaci di generare un coinvolgimento emotivo implicito (skin conductance) superiore del 13% ad altri materiali, e di guidare gli acquisti. Al contempo, i soggetti impiegano meno tempo ad associare loro un significato positivo. L’analisi ha considerato anche l’attenzione visiva a scaffale: quando al campione è stato chiesto di individuare i prodotti a loro parere più sostenibili, l’attenzione si è concentrata soprattutto verso i prodotti con pack in carta e cartone (+45 per cento nella parte alta dello scaffale, +7 per cento in quella intermedia e fino a +70 per cento nella parte bassa).
Ancora una volta la sostenibilità si conferma motore di acquisto, con i numeri che parlano di immissione al consumo di oltre 4,8 milioni di tonnellate di imballaggi cellulosici con un tasso di riciclo dell’80% e di recupero dell’88%, nell’ottica di un’economia sempre più di tipo circolare.
“Le tecniche di neuromarketing hanno permesso di analizzare non solo l’effetto visivo delle etichette e del pack in carta e cartone attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche la reazione emotiva che questi stimoli hanno provocato a seguito dell’osservazione della forma o del materiale della confezione – spiega il professor Vincenzo Russo, alla guida del Dipartimento – in base ad evidenze oggettive e quindi altamente affidabili, emerge che i pack in cartone sono in grado di catturare maggiormente l’attenzione: lo sguardo tende ad orientarsi verso un’esplorazione più completa e basata sulla visione di un numero maggiore di aree contenenti informazioni, che vengono viste da un numero superiore di soggetti e per un tempo maggiore”.
Macchine per il taglio di cartone e la stampa UV.